顧客の購買プロセス管理

顧客にも購入までに様々なプロセスが存在し、
そのプロセスごとで欲しい情報や営業スタイルが異なります。
また、顧客側の状況もどんどん変化していきます。

INDEX

1: 顧客の購買プロセス（BtoB）
2: タイミングが悪ければ、すべて無駄に終わる
3: 顧客のスピードに合わせられなければ全て水の泡
4: お客様の４つのタイミングを確認する
5: 顧客の再提案のタイミングを知る
6: 商談相手に必然性があるか？
7: 見込みのあるところも、ないところも同じ営業をしている
8: 顧客（買い手）の本音は
9: 売るのではなく、買いやすくするための環境を作ること
10: キーパーソンを確認するとは
11: キーパーソンは一人とは限らない（影のキーマンの存在）
12: キーパーソンの価値観や判断基準に合わないものを提案して無駄
13: 偉い人ほど数値表現を好む
14: 反対の理由はいくらでもあります
15: 競合に勝つために

・企画立案
・資料請求、問合せ
・詳細資料請求
・セミナー参加
・商品説明希望（営業にお声が掛かる）
・社内コンセンサス
・最終予算化
・商品選考（営業に具体的な提案が求められる）
・競合との比較
・契約調整

購入には必ずタイミングが存在します。
夜中にこども番組を放送しても誰も見ないように、
タイミングを逃した営業は全く意味がありません。
しかし営業は、このようなことが日常茶飯事に行なわれています。
その背景には、
・攻めの営業ではなく待ちの営業と言われてしまう
・月末になると、とにかく数字を上げなければならない
があります。
この２つやり方が、営業の最適なタイミングを台無しにします。
逆に、タイミングを把握することで、
お客様が営業を必要としているときに、営業する。
これだけで、望まれる営業になります。

急いでいる場合に、ゆっくり対応していてはダメです。
逆に、まだまだ先の話なのに、急いでもダメです。
タイムリーな対応がすべてです。
営業が迷惑になるのか、望まれている人になるのかは、タイミング次第です。
望まれていないタイミングで営業されれば、それは押し売りになり、迷惑なだけです。
タイミングを掴むためには、購入しなければいけない期限が決まっているかどうかです。
・いつごろに購入する予定を持っているのか
・その予定日のは、何が動機になっているのか（購入時期の裏付けは何か？）

営業して欲しいと、買うは違います。
買うタイミングを掴むことこそがもっとも売上への近道です。
・単に情報として知りたかった
・思っていた内容なら検討材料にする
・いついつまでに欲しい
・いますぐ欲しい

契約に至らない原因は、「必要がない」「商品・サービス（機能）が十分でない」など
いろいろ理由がありますが、
見逃している理由に、「今はいらない」というものがあります。
魅力ある商品・サービスであるにもかかわらず、
タイミングの問題で、「今は購入しない」という結論が出されたということです。
その場合は、いつぐらいなら、再度提案していいか？
確認しておくことが重要です。
例えば、半年後と言われたら、なぜ半年後なのか？も確認しておきます。
半年後に、予算策定があるとかであれば、まだまだ脈がありますが、
明確な答えがなければ、とりあえず半年後と言っているだけで、期待薄ということです。

商談相手の状況を把握するためには、必然性があるかどうかの確認だけです。
逆に、必然性のチェックをしなければ、商談時間だから費やされていくことになります。
必然性とは、
こうだから、こうで、そうなったら、次はこうなる
なので、最後は、こうならざるおえない。
将棋で先を読むのと同じです。
このような必然性が、商談相手にあるかどうかです。
わかりやすい例で言えば、
社長が、いついつまでにやれと言っている
予算は、〇〇円ぐらいを考えている
というる商談相手なら、
いくつか提案をもらったうえで、どの提案を選ぶかだけです。
社長の気が変わらない限りは、誰かが受注することでしょう。
しかし、担当者がなんとなく興味を持って情報収集している段階ならば、
まずは自分が納得して、価格的に問題なさそうなら、
社内稟議に掛けて、さらに最終的に経営者の承認を得ていくでしょう。
そういう状況なら、その商談は途中で消えてなくなる方が多いです。

見込みのない顧客ばかりに営業していると、
忙しく働いているのに成果に結びつかないという悩みになります。
見込みの高い顧客に当たるのは、運なのでしょうか？
それは、「麻雀で勝てるひとは運がいい」と言っているのと同じです。
これも、必然性のチェックをすれば、成果につながる動きに注力できるようになります。

・顧客は適正な判断基準を欲しています
・顧客は本当は速く決めたがっています
・顧客は信頼できる専門家の意見を望んでいます
・顧客は情報を選択するのに疲れています
・顧客は押し売り的なセールスの攻撃を嫌います
・顧客は不必要な行動は避けたがっています
・顧客は商品説明より効用説明を欲しています
・顧客のレベルに応じてわかりやすい説明を望んでいます
・顧客はアフターフォローやケアがどれくらいあるか気にしています
顧客固有の価値観
・過去にトラブルに苦い思いをした→トラブルに慎重
・思ったような効果が全然なかった→効果に慎重

購入する理由を探すのではなく、買いやすくする環境を作っていく。
顧客は欲しいと思う情報はすぐに手に入れたいものです
顧客が欲しいがる情報の筆頭は、価格です。
価格で、商談の半分以上の要因が決まってしまいます。
では、価格以外の要因は何になるでしょうか？
その要因に対して、差別化等の提案をして顧客を説得するより、
その要因に対して買いやすくする環境を作ることを考えてみます。
おそらく、その要因は、製品性能よりは、買うまでのプロセスにあるのではないでしょうか？
説得しなければいけない人が居れば、その人の支援を行うなどです。

通常、社内には複数のキーパーソンが存在します。
役職を見ればある程度はわかりますが、肩書きを超えた社内にはいろいろな事情が存在します。
いろいろな担当者を確認することが重要です。
窓口の担当者
最終的な権限を持っている実質的な意思決定者
書類審査をするキーパーソン
キーパーソンに多大な影響を与える影のキーパーソン
などが考えられます。

いろいろな人に会っておくことです。
意思決定する要素によって、キーパーソンが変わります。
また、キーパーソンは会う価値があると思っていれば、忙しくても会ってくれます。
また、経済合理性だけで動くとも限りません。
不合理だけど主観的な感覚で、選ぶことも、キーパーソンは行います。
もし、全て合理性だけで動き、成功するのであれば、AIに任せればよく、営業は要りません。
それがビジネスであり、商売なのです。
・最終的に決定に関与する人が複数いるケースが多い
・権限を持っている人がなかなか表に出てこない
・キーマンを説得する組み立てではなく、キーマンの考えを取り入れた支援をする
・その人を中心にアプローチする
・会えないようだったら、マネージャーが帯同するなど、会えるような手を打つ

・そのキーパーソンが責任を持っている分野
・キーパーソンが抱えている課題を知っておく
・キーパーソンも、その上司から課題を提示されているものです
・代表者の場合は「権限委譲している人」がいれば、それは誰か
・キーパーソン以外に決定に影響を与える人
・物事を決定する判断基準
・新しいものに興味を示す、示さないなどの性格
・インセンティブを重視する、しないなどの性格
・必ず予算内で決めるか、価値のある提案は予算オーバーでも決めるか
・スピード重視、バランス重視など
・性格、ビジネスの上の信条など

コンセプトはどうでもいい。
というか、すでに理解している。
ゆえに、具体的にどの程度、効果が出るのか？
具体的な数字に興味があります。
そういうデータを用意していく必要があります。

担当者がよいと思っていても、関係者にコンセンサスを取る段階で、反対者が現われたりします。
それが購入権限を持っている人であれば、担当者がどんなに気に入ったとしても商談はうまくいきません。
不動産の場合は、一般的に奥さんの意思が大きく関係すると言われています。
奥さんが「うん」と言わなければ、最終的に購入してもらえないのです。
最初の段階で、夫婦で見えれば、それだけ本気である証であり、
逆に、ふらっと一人で来た場合には、周りのコンセンサスなどの問題は必ず発生します。
そのために、まずは、コンセンサスが必要な人に会わせてもらうための営業をしなけれなりません。
但し、反対者を説得しようと思ってはいけません。
100%完璧なものがないように、少しでも譲歩してもらえる要因を見出すようにします。
また、資金に余裕がなければ、買うことができませんが、
そこであきらめずに、いつ頃なら、資金の調達ができるのか、それを聞き出すことがとても重要になります。
なぜならば、資金の調達ができたときは、買う準備ができたときだからです。
そのタイミングで再度営業ができれば、かなりの確率で契約に結び付けることができます。
さらに、その資金を「どのように調達するのか」まで聞き出せれば、さらに確度をあげることができます。

競合の会社案内やパンフレットを集める時代もありました。
今では、ホームページを見ればかなりの情報を収集することができます。
ただし、競合の情報を知るだけでは不十分です。
顧客が競合にどのようなイメージを抱いているのか知ることが重要になります。
顧客は、競合の何を評価しているのか、期待しているものは、「品質か」「サービスか」「価格か」などを知ることが重要です。
つまり、その競合に対して、顧客が、どんな価値観を持っているかを知ることです。
これらの情報は、営業が顧客と話している中でわかることです。
単なるうわさレベルのものから、お客様が有利に商談を進めるために、すこし誇大に言っている話など、
なかなか正確につかむことはできません。
一番大切なことは、顧客別に競合情報を管理していくことです。
そして、顧客別に集めた競合の情報を、一箇所に集約して見てみることです。
大勢の営業が同じようなことを聞いているのであれば、それは、事実に近い競合情報になります。